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O Marketing Pessoal e a Política

Silvio Celestino

“O Marketing Pessoal e a Política”

Por Silvio Alves Celestino


Cada vez que o horário eleitoral gratuito entra na casa dos brasileiros pela televisão, muitas coisas saem da sala: a audiência, a paciência, a verdade e a vergonha, só para ficarmos em quatro temas relevantes. Entretanto, a ausência mais sutil nos programas de candidatos políticos é o Marketing Pessoal – entendido aqui como toda ação de marketing que gera uma possibilidade de sucesso para a pessoa. Desde a antiga Grécia, os políticos se declaram honestos, competentes e sérios mas isso se tornou um clichê mais ou menos igual ao da mãe que ao dar à filha sua opinião a respeito do homem que ela escolheu para futuro marido, responde: “Bem... ele é honesto e trabalhador”.

As mensagens políticas têm sido mais ou menos assim: além de semear a desilusão, são desgastantes pela falta de imaginação e ausência descomunal de lógica econômica. Mas o elemento mais ausente é a inspiração. E inspirar as pessoas é mais importante do que alimentá-las. Sem isso, é impossível atingir os objetivos propostos, quer você seja um gerente comercial, um atleta ou um político. Seres humanos são máquinas de inspiração. Sem esse elemento, não se movem nem ao menos para se alimentarem - é por isso que o programa “Fome Zero” não emplaca. Os pais aprendem isso empiricamente: experimentam dar comida para seus filhos primeiro explicando como o alimento é gostoso, faz bem, faz crescer, até se renderem ao muito mais eficiente: “Olha o aviãozinho...”

Por este motivo, é muito mais fácil se fazer política em momentos de crise. Nessas situações, as pessoas estão mobilizadas e inspiradas a resolverem um grave problema e vão buscar soluções que podem vir de um grande líder. Hitler surgiu na Alemanha num momento como esse. Daí o perigo de não darmos a devida atenção ao futuro de certas situações que geram grandes impactos nos seres humanos: impossibilidade de se auto-sustentar, desconforto, falta de perspectivas e desconhecimento –os ignorantes são perigosos por formarem massa de manobra fácil para slogans por mais estúpidos que sejam. Os próprios ditos movimentos sociais são na sua maioria ilegítimos, representam um conjunto de análises parciais feitas com dados selecionados sistematicamente para validar slogans sem muito conteúdo lógico ou propostas que tenha um mínimo de razoabilidade econômica. Nenhuma dessas idéias desmioladas que vemos por aí encontraria campo fértil em mentes instruídas.

O mesmo ocorre no pleito municipal que se avizinha. Uma das expressões que deveriam ser proibidas em campanha e para o governo constituído é “de graça”. No Brasil, as pessoas parecem crer que existam hospitais de graça, remédios de graça, transporte de graça, leite de graça e até mesmo internet de graça. Vemos repetidamente candidatos afirmarem que darão “não sei o que” de graça para a população de “baixa renda”. Nada é de graça. Não há um único centavo gasto pelo governo que não tenha saído do bolso da própria população na forma de tributos. Ao invés de buscar coisas para se distribuir com dinheiro alheio, os candidatos fariam melhor se buscassem genuinamente propostas capazes de fazer as pessoas inspirarem-se num futuro relevante e possível. Uma idéia básica é dar um mote, um tema para a cidade. Preferencialmente, um tema econômico que atraísse investidores. Por exemplo, a cidade de Franca e o mercado de calçados, São José dos Campos e Campinas como pólos tecnológicos fazem muito bem em reforçarem esses temas e as ações que possam criar uma atmosfera na população de que “vivem” na cidade dos “calçados” ou na cidade de “alta tecnologia”. Nos Estados Unidos, é comum vermos inclusive slogans como o da cidade de Wichita - Kansas: “Capital do Ar” pelas inúmeras empresas de aviação que lá se encontram. Ou mesmo Indianápolis: “Capital mundial do automobillismo” pelo autódromo e também pelas empresas ligadas ao ramo. Os candidatos gostariam de transformar a cidade que pretendem governar em cidade “do quê” ? Essa seria uma abordagem mais inteligente sob o ponto de vista de Marketing do que as eternas promessas de saúde, educação e segurança “de graça”. Inclusive ações nessas áreas seriam direcionadas para suportar o tema principal. Por exemplo: “Segurança para população da cidade de calçados”. Entretanto, é evidente que isso demandaria um estudo minucioso de qual tema é o mais indicado - uma cidade como São Paulo demanda um tema muito mais amplo do que uma cidade como Itú. Perceber qual é o tema ou mesmo qual é o momento para mudá-lo é uma sensibilidade que os marketeiros deveriam ter mais desenvolvida do que sua capacidade de abocanhar as polpudas verbas publicitárias dos candidatos. Diga-se de passagem, os candidatos são vítimas de sua própria obsessão em contratarem apadrinhados independente de sua competência. Assim, gastam fortunas para obterem slogans óbvios, pífios e sem imaginação com pouca variação entre honestidade, seriedade e competência – convenhamos, quais deles poderiam ser diferenciados por essas afirmações ? Nenhum.

Ao selecionarem um tema para a cidade que seja capaz de inspirar a população, os candidatos alinhariam suas propostas para envolver as pessoas. Por isso, o tema tem de ser relevante, marcante e inspirador. Qual é o tema da cidade ? Esta é a pergunta a ser respondida. E não “como vou dar de graça” alguma coisa para a população de “baixa renda” ? O Marketing Pessoal dos candidatos não começa com sua imagem, como falam ou se portam na frente das câmeras. Mas sim no seu significado para a população. Ao gerarem um tema para a cidade, apropriam-se deste significado e assim são facilmente lembrados por seus eleitores. E ser lembrado pelos eleitores é tudo que se quer no momento do voto. Atualmente lembramos muito bem somente dos candidatos em que não iremos votar nunca mais. Isso é insuficiente para a democracia. Precisamos evoluir para podermos escolher, tanto quanto rejeitar.


Silvio Alves Celestino

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