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ARTIGOS

A UTILIZAÇÃO DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO NO MARKETING POLÍTICO BRASILEIRO

Nalva Francy Alves

Podemos definir Marketing de diversas maneiras, mas antes de adotarmos uma compreensão específica da área, é interessante analisar sua evolução.

Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia Marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Mas devido a maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do comércio, a definição de Marketing precisou ser revista e atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997).

Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy definiram o Marketing abrangendo também as instituições que não geravam lucros. Para William Lazer, o Marketing deveria abranger as relações sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o Marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado (COBRA, 1997).

Desde então, o Marketing começou a tomar maiores proporções, agindo em vários setores da sociedade, que variam de empresas comerciais a prestadoras de serviços. Dentro dessa visão, Philip Kotler (2000) define Marketing como "a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente." Gilbert Churchil e Paul J. Peter (2000) definem Marketing como ...

... o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos (p. 4).

Dentro das novas abordagens mercadológicas, surge a partir das primeiras eleições diretas, após a queda da ditadura militar, a utilização dos princípios de Marketing dentro do contexto político brasileiro, pois devido à concorrência eleitoral, os candidatos a cargos públicos começaram a buscar nas estratégias mercadológicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais. As eleições de 1989 tiveram uma importância histórica e um significado importantíssimo por apresentarem várias novidades, principalmente depois de vinte anos de ditadura e da falta de experiência causada pela ausência de eleições livres para os principais cargos majoritários – nesse período o Brasil tinha 80 milhões de eleitores, 250 mil seções eleitorais e mais de 4 mil municípios (IBGE,1998).

De acordo com a definição de Figueredo (1994),

... o Marketing político eleitoral é um conjunto de técnicas e procedimentos, que tem como objetivos adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida mostrando , obviamente, melhor do que eles (p. 10).

Como podemos perceber, o Marketing político é um fenômeno muito complexo, especialmente no Brasil, pois possui muitas peculiaridades. Por um lado , é necessário analisar o eleitorado, que por ser na sua maioria pouco escolarizado, utiliza os meios de comunicação eletrônicos como principal fonte de informação sobre os candidatos. Por outro lado, os partidos buscam através de alianças políticas se estabelecer e fortalecer através de uma imagem confiável (MANHANELLI, 1998).

Segundo José Augusto Guilhon Albuquerque, em um artigo publicado na revista Exame (mar. p 74-76, 2002),

... ao longo do período de dez anos em que pesquisamos o comportamento eleitoral, os brasileiros tenderam a votar em candidatos dos mesmos partidos ou , mais precisamente, dos partidos pelos quais indicaram preferência ou inclinação (p. 75).

No Brasil, como no mundo, a campanha política profissional, com a utilização de recursos de Marketing como propaganda, promoção e publicidade aliada aos meios de comunicação sofisticados, vem atribuindo maior investimento na campanha eleitoral, tornando a realidade política brasileira em um mercado convidativo a inúmeros patrocinadores (FIGUEREDO, 1994).

Dentro dessa realidade, o candidato, não é mais aquele que busca através de seus adjetivos conquistar os eleitores, e sim , aquele que acompanha as tendências do mercado, orientando as informações de acordo com sua visão e ambição política. Os discursos políticos não envolvem apenas as suas propostas baseadas em conceitos pessoais ou partidários, e sim são construídos dentro de normas técnicas, com conteúdos baseados nos resultados das pesquisas (MANHANELLI, 1998).

Como o ponto central das atividades de Marketing é o consumidor, nenhuma organização de Marketing inicia suas estratégias globais sem descrições detalhadas do seu mercado-alvo – o grupo de pessoas a quem a empresa decide dirigir seus projetos de Marketing (KOTLER, 2000).

No Marketing Político, as estratégias não são diferentes. Baseado no composto mercadológico, analisaremos os novos moldes que o Marketing Político utiliza na condução de uma campanha eleitoral.

A chave para formar o melhor composto de Marketing é saber quais são os desejos das pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso está em aplicar a filosofia do conceito de Marketing ao desenvolvimento das políticas de Marketing.

Assim que selecionam um público-alvo, os profissionais de Marketing direcionam as atividades da empresa para satisfazer este segmento de maneira lucrativa. Já em uma campanha eleitoral, depois de uma pesquisa detalhada dos eleitores, que são o seu público-alvo, o composto mercadológico é direcionado aos resultados dessa pesquisa.

Embora centenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em Marketing pode ser dividida em quatro estratégias, conhecidos como os quatros P’s: Produto, Preço, Ponto (distribuição), Promoção. Seu conjunto forma o composto de Marketing ou Marketing-Mix – "mistura" dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e preferências de um mercado (alvo específico). Cada estratégia é uma variável no composto (CHURCHIL, 2000).

Enquanto a classificação em quatro itens é útil para estudo e análise, a combinação das variáveis determina o grau de sucesso do Marketing. O composto mercadológico é a base de qualquer estratégia de Marketing, e logo analisaremos suas definições e adaptações no contexto do Marketing político (KOTLER, 2000).

Vejamos como fica o composto mercadológico dentro do Marketing Político brasileiro.

Estratégia de Produto
Em Marketing, a palavra produto significa mais do que bem, serviço ou idéia. O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade. O valor de um produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades do usuário. As pessoas não pensam somente em um produto, e sim na satisfação que ele oferece.

No Marketing Político, o produto é o candidato que precisa vender sua imagem ao eleitor, buscando através das pesquisas de mercado moldar seu perfil ao escolhido por seu público-alvo.

Estratégia de Preço
Preço é o valor justo pago pela posse de um bem ou serviço. A determinação do preço recebe diversas influências externas. É uma das áreas mais difíceis para decisão de Marketing é a estratégia de preço, que trata de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis. Ela está estritamente regulamentada e sujeita a exaustiva e minuciosa vigilância pública.

No Marketing Político o preço são as propostas do candidato, que precisam ser minuciosamente avaliadas para ser justificável e apreciada pelos eleitores. Um dos muitos fatores que influenciam a estratégia de preço criada pelo profissional de Marketing é a competitividade e dentro do contexto político, o candidato precisa buscar as melhores propostas para agradar o eleitor e ultrapassar a concorrência.

Estratégia de Distribuição
Os profissionais de Marketing desenvolvem estratégias de distribuição para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos. A distribuição envolve toda a atividade que visa conduzir fisicamente o produto do fabricante até o consumidor final. É necessário criar e utilizar os canais de distribuição que definem o caminho que o produto irá percorrer até o seu destino final.

No Marketing Político, a distribuição é feita através dos meios de comunicação como revistas, jornais, folhetos informativos, televisão, internet, entre outros, e também através de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem em tempo hábil ao consumidor.

Estratégia de Promoção
Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens, serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de vendas. O composto promocional compreende:

A promoção de vendas que consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.

A publicidade, que são estímulos para criar a demanda de um produto através de meios de comunicação. Essa estratégia é muito utilizada, pois coloca o objeto a ser promovido, em todos os lugares, sendo nas casas através da televisão / rádio / internet ou nas ruas através de outdoor, painéis, dentre outros.

As Relações Públicas, que são um processo de informação, de conhecimento e de educação com fim social, utilizam para tanto, técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas as quais uma entidade trata ou depende. São utilizadas como meio de fixação da imagem institucional, divulgação de usos e aplicações; são usadas também para melhorar o relacionamento com os diversos públicos-alvo. Enfim, são utilizadas para promover produtos, pessoas, locais, idéias, atividades, organizações entre outras atividades como a política.

O merchandising é o conjunto de técnicas utilizadas para despertar e acelerar o desejo de compras dos consumidores. Uma verdadeira motivação sem limites, aplicada em um lugar determinado (ponto-de-venda). O merchandising assume o papel decisivo de ligação entre o desejo e a compra, pois se o produto não estiver bem exposto, todo o esforço promocional fica comprometido.

No Marketing Político, a promoção varia de ações sociais executadas pelo candidato como remédios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido, assim como, a disseminação dessas atitudes através da propaganda, publicidade, relações públicas e merchandising.

Por meio da utilização do composto mercadológico pelos partidos e candidatos, as eleições tiveram uma grande mudança de perfil, quando o planejamento, desenvolvimento e execução são estudados e adaptados à realidade proposta pelo público, ou seja, o eleitorado. Esses eleitores estarão, em sua maioria, direcionando seu voto de acordo com as manipulações dos partidos através da mídia.

Após a comparação entre o composto de Marketing utilizado em uma empresa contraposto com o Marketing Político, verificamos que com os sistemas partidários instáveis e com uma cidadania restrita, certas estratégias de Marketing substituem o aparato do sistema partidário no processo eleitoral, encontrando espaços férteis para se desenvolverem.

Dentro dessa realidade, os partidos que querem eleger representantes, não podem prescindir das modernas técnicas de Marketing Político, pois é por meio desses mecanismos que a imagem do candidato é construída e fortalecida. Contudo, é necessário também a análise das outras características que envolvem uma campanha eleitoral, pois a utilização isolada desses recursos não garante eleição, nem legitimidade e perenidade no desempenho do cargo eletivo.

  • Administradora de Empresas

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