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Marketing da Experiência

José Carmo Vieira de Oliveira

Cada vez mais as pessoas estão dispostas a experimentar sensações e não simplesmente adquirir produtos ou serviços.

Alguns dos velhos modelos do marketing ainda funcionam, mas tornaram-se tão básicos que pouco ajudam uma empresa a ganhar mercado.

Estou me referindo à segmentação, alvo, posicionamento.
É claro que nós precisamos pensar no marketing como diferentes segmentos de clientes e um posicionamento de acordo com isso. Mas o que não funciona é, em grande parte, a abordagem do marketing tradicional onde se foca apenas no produto.

Não se confunda: o marketing diz que se deve focar o cliente, mas é só na teoria. Na verdade a grande maioria dos conceitos e métodos focam o produto. O mesmo é verdade para muitas empresas dirigidas por empresários que não se concentram em perceber verdadeiramente os clientes. É por isto que o marketing está em crise.

Todavia, há uma nova abordagem focada na EXPERIÊNCIA DO CLIENTE.

O marketing tradicional foca o produto e o marketing da experiência foca o cliente. O marketing tradicional foca apenas na compra: o marketing da experiência foca no consumo e no uso como complemento à compra.

O marketing tradicional foca o racional: o marketing da experiência considera emoções.

Veja o imenso sucesso do iPod da Apple. Esta é uma abordagem da experiência focada no usuário, na situação de uso (que dá uma imagem de um estilo de vida simples e charmoso) e considera o quanto as pessoas podem ter emoções por produtos tecnológicos que pensam nos clientes.

O real valor está nos detalhes, focando, verdadeiramente, no cliente e tendo os métodos e as ferramentas para criar uma experiência para ele.

Uma experiência usando uma abordagem integrada (holística) em todos os pontos sensíveis como: sentir, emocionar-se, pensar, agir e relacionar-se - em outras palavras, uma experiência muito rica para os clientes. Tudo deve estar integrado.

Geralmente no marketing tradicional é dada mais ênfase à etapa da persuasão. Contrariamente, no marketing da experiência a melhor oportunidade de influenciar é depois da compra e durante o consumo.

A maioria das empresas quer as pessoas para comprar algo e não se preocupam com a sua experiência como um cliente que consome. Isto é, o serviço é geralmente mau, os contatos com clientes são raros, e toda a idéia de CRM (Customer Relationship Management) é muito básica para ser considerada uma relação. Ao mesmo tempo sabemos como é importante a satisfação do cliente e como isso interfere com a fidelização e o valor de longo prazo do mesmo.

É surpreendente que as empresas não foquem mais no consumo - porque é aqui que os clientes decidem se vão ser fiéis à empresa no futuro.

Algumas das companhias inovadoras percebem muito bem esta mensagem e têm fatos para provar que a fidelização importa.

Como aplicar este tipo de marketing à Internet? Criando uma ótima experiência on-line. Isso inclui um uso fácil do web site com um sistema de navegação agradável e um suporte de fundo.

Os web site e outras formas de presença on-line necessitam ser simples. Veja o sucesso do Google.

Encerrando, também não se pode esquecer a integração com outros meios tecnológicos - por exemplo, esquemas de comunicações para os celulares.

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