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Candidato!

Roberto Monti

Esta aplicação do marketing vem cada vez mais tomando força no meio político como forma de destacar determinado candidato dentre os demais. Exemplo disto, foi visto na última semana na convenção de lançamento de um candidato à presidência dos Estados Unidos. Um verdadeiro espetáculo que atraiu a atenção de todo o mundo e tornou-se uma oportunidade única para os assessores daquele candidato de colocar em prática diversos meios de comunicação com o seu público-alvo = eleitor.

Não podemos mais falar em campanha eleitoral sem o suporte de profissionais especializados em marketing para garantir uma campanha com boa estrutura, eficiente e marcante para a mente e futura decisão de voto.

Um pouco da história
O conceito de Marketing Político começou a ser conhecido na América Latina na última década e o Brasil, quando do surgimento de seu sistema político, passou por um período caracterizado pela forte ausência das massas - dominado pelo jugo dos “coronéis” - ao passo que outros países como a França, Inglaterra e os Estados Unidos já contavam com partidos políticos com festivas convenções já realizadas naquela época.

Lá pelos anos 40, surgiu entre nós o chamado trabalhismo e graças ao grande meio de comunicação da época - o rádio - foi utilizado para divulgar para a massa esta nova forma de fazer política, incluindo aí os grandes eventos políticos com a presença de grande número de espectadores.

Podemos dizer, como registro histórico e sem nenhuma conotação política - que a Era Vargas, inspirada nas campanhas do líder fascista italiano Benito Mussolini, foi a precursora do nosso Marketing Político. Esta nova fase, sem dúvida, trouxe grande mudança se comparada aos métodos do “coronelismo”. A presença cada vez mais forte do rádio, do cinema e da imprensa com uma cobertura mais abrangente, facilitaram este desenvolvimento e comunicação de idéias.

O fluxo de comunicação mais amplo foi reiniciado em 1985 com a abertura política e já nas eleições de 1989 vivemos o início da aplicação do Marketing Político moderno no Brasil.
O segundo turno, disputado pelos então candidatos, teve um forte componente de marketing propiciando a todos acompanharem a grande disputa de idéias que monopolizou o país - eram cerca de 80 milhões de eleitores (IBGE 1998).

Podemos lembrar também das campanhas de Jânio Quadros, com sua famosa “vassourinha” - com a qual prometia "varrer a sujeira de São Paulo", e do Presidente Juscelino Kubitscheck, em fazer "50 anos em 5".
O marketing político, sem dúvida, acrescentou novas e eficientes ferramentas ao alcance dos políticos, auxiliando na forma de persuadir o “cliente em potencial = eleitor”, não se restringindo apenas aos tradicionais comícios e na colocação de faixas, cartazes e poluindo visualmente as cidades brasileiras.


Quais são os componentes do marketing político?
Podemos resumidamente dizer que são a pesquisa de mercado, o conceito e estratégia utilizada pelo candidato e o plano de comunicação empregado. Vejamos cada um:

O estudo do mercado
Para poder influenciar o eleitor e saber para quem o candidato deve dirigir sua mensagem é necessário conhecê-los muito bem, saber como eles pensam e como tomam as suas decisões de voto.

Com o uso de dados estatísticos disponíveis - o mais prático e barato - podemos conhecer as características sociais, demográficas e econômicas do público em questão.


A análise das eleições anteriores serve de subsídio para a preparação de ações específicas com relação a determinado segmento de eleitores.

As pesquisas de opinião pública - as qualitativas (de fundo motivacional) e as quantitativas, que refletem em uma amostra representativa o extrato que desejamos pesquisar - realizadas por empresa especializadas, fornecem informações importantes para diversas ações que devem ser tomadas pelos candidatos.

Uma nova maneira para saber quais os produtos que agradam ou não aos consumidores está sendo posta em prática por algumas empresas de pesquisa e de marketing - é o chamado neuromarketing - que surgiu no final dos anos 90 com a utilização de imagens do cérebro e testado pela Universidade de Harvard.

A partir de 2001, começou a ser empregado para identificar as preferências dos consumidores à pedido de grandes empresas, como a Coca-Cola, Delta Airlines e fabricantes de carros. A Universidade da Califórnia iniciou pesquisas no campo político e o seu uso promete ser muito amplo.

Fonte: Revista Veja, edição 1865, nº 31, 04/08/2004, pags.124/133
O conceito e a estratégia do candidato
Como unir o eleitor a um candidato? Com certeza, é a imagem que o candidato transmite ao eleitor e como ela é recebida e guardada na mente do mesmo.

A imagem planejada do candidato deve transmitir uma aparência e um comportamento tal que correspondam aos desejos do eleitor - sua maneira de portar-se em público, suas palavras e o conjunto de suas ações.

Deve ser definido um tema que será o foco do candidato, tema este que seja do interesse do eleitor e que foi levantado na pesquisa feita anteriormente, identificar os principais problemas e como eles são vistos pelos seus eleitores. Realizar testes e verificar se realmente atendem às necessidades de seu público-alvo.

Se necessário, pode-se adotar outros conceitos que serão acessórios do principal.

Qual será a estratégia de comunicação utilizada
De acordo com a distribuição do tempo no rádio e na televisão destinados ao candidato, deve ser traçado um plano de comunicação que leve a mensagem ao público-alvo e que esta mensagem seja capaz de convencê- los de seus propósitos de realização.

A mensagem básica deverá estar bem definida bem como os seus veículos de comunicação escolhidos.

Cuidados especiais devem ser tomados nas aparições pessoais do candidato como a de sua apresentação pessoal, seu discurso, suas entrevistas etc.

Uma simples troca de óculos, por modelos da moda, ou um terno bem-alinhado, ou ainda um traje mais simples, dependendo do local onde o candidato se apresenta, podem garantir o sucesso na escolha do eleitor. O eleitor não pode ser “agredido visualmente” pela postura, vestuário ou comportamento do candidato.

É fundamental que o candidato motive adequadamente seus companheiros de partido, seus auxiliares diretos, seus cabos eleitorais e naturalmente seus eleitores.

A campanha deverá ser monitorada constantemente, para evitar que saia do rumo previsto, podendo acarretar prejuízo ao candidato.

Aplicando o composto mercadológico no marketing político
Em diversos artigos comentamos a aplicação do composto mercadológico ou marketing mix ou então, como é muito conhecido dos 4 P´s.

Vejamos uma comparação simples e rápida entre a determinação destas características em se tratando de produtos/serviços e a sua aplicação no marketing político:

Componente MKT de Produto MKT Político
Produto Variedade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Etc.
O Candidato
Sua imagem
Perfil

Preço Preço nominal
Descontos
Prazos
Facilidade de crédito
Etc
Propostas políticas
Promoção Propaganda
Promoção de vendas
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Merchandising
Ações sociais - remédios, alimentos, transporte para pessoas doentes etc.
Obs: Transporte não em dia de votação.
Ponto de Venda Canais de venda
Cobertura
Pontos de venda
Estoque
Transporte
Etc.
Cabos eleitorais
Televisão - Debates
Rádio - Debates
Comícios
Internet
Revistas


Podemos resumir dizendo que os principais desafios que o Marketing Político enfrenta para surtir os resultados esperados são os seguintes:

O candidato deve ter atributos positivos para o seu eleitorado para poder atingir sua mente; Seus programas e projetos devem agregar valor para o eleitorado, atendendo a seus anseios e necessidades; O partido precisa contar uma estrutura de informações capaz de alimentar um processo positivo para a opinião pública com a utilização correta das pesquisas e de seus resultados; Existir uma equipe de comunicação capaz de construir uma imagem positiva; O candidato deve ser verdadeiro, comprometido e, principalmente, ético.
Resumindo, o marketing político está acompanhando as mudanças bruscas e repentinas do mundo. O que está sendo construído é algo que leva em conta o longo prazo, as ações planejadas, o comprometimento público, a verdade, a ética.

Esses são elementos que fazem parte da trajetória de uma sociedade democrática moderna, que deseja eleger seus representantes municipais responsáveis e que realmente possam cumprir os compromissos assumidos durante a campanha.

Dentro desta realidade, os partidos políticos não podem deixar de aplicar as estratégias de marketing como forma de oferecer uma imagem verdadeira e bem construída de seus candidatos.

• Roberto Monti é consultor de Marketing. Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade Clientes Sonham, Empresas Concretizam. Editora Virgo - São Paulo, 09/2000

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