ARTIGOS

O PÊNDULO NO MARKETING ELEITORAL

Roberto Musatti

Existe um provérbio americano, atribuído ao radialista Dan Cook que expressa bem as agruras presentes no marketing eleitoral. Cunhada na transmissão de um dos jogos da final do campeonato de beisebol de 78, a frase ‘It ain’t over until the fat lady sings!’, pegou e hoje faz parte do cenário esportivo e eleitoral: Qualquer disputa só está encerrada no ‘apito final’ como diríamos nós por aqui. (a frase original refere-se às operas, que só acabam quando uma cantora lírica de porte avantajado canta a ária final).

Assistimos isto nestas últimas semanas, culminando com as primárias desta terça-feira, onde a prematuramente ‘defunta’ Hillary Clinton aplicou retumbantes derrotas, especialmente em Ohio e Texas, ao até então queridinho da América, Barack Hussein Obama. É ‘case’ de marketing político, de como percepções e estratégias mudam, num panorama muito mais volátil do que no mercado de produtos de consumo.

O processo de escolha do candidato do partido Democrata às eleições presidenciais americanas deste ano, passa por tantas reviravoltas como numa ‘montanha russa’. Ironicamente, as eleições presidências deste fim de semana na Rússia com a escolha de Medvedev como sucessor de Putim, careceram de disputa ou emoção, um bom diferencial entre democracia e autocracia com ausência de direitos e liberdades individuais.

Até Dezembro, Hillary era a arrogante e auto-definida ‘única e natural’ escolha do partido e Obama apenas uma promessa. Em dois meses, as habilidades inspiradoras de palanque do jovem e inexperiente advogado afro-americano de descendência queniana, reverteram a situação, com onze vitórias consecutivas: Hillary tinha se tornado a derrotada eventual, fruto da vitória da ‘Mudança’ sobre a ‘Mesmice’ de Washington, uma alusão a seu marido, o ex-presidente por oito anos, Bill Clinton. Obama era a reedição de JFK, Bob Kennedy e Martin Luther King, num pacote só, tinha o ‘Big Mo!’ – o grande momento que precede as vitórias estrondosas! Como explicar 180º de mudança?

Para os verdadeiros profissionais de Marketing que trabalham com as ferramentas necessárias para um efetivo gerenciamento eleitoral, esta situação é corriqueira e fruto da descrença por boa parte dos políticos que ainda repousam suas convicções apenas nos gastos de propaganda. Não existe exemplo mais contumaz de que Marketing é Percepção do que o processo eleitoral onde os consumidores (eleitores) baseiam suas decisões de compra (voto) essencialmente nas percepções adquiridas, vividas, herdadas e contadas de momento, que por sua vez, têm a característica de mudar rapidamente, fruto de deslizes dos produtos (candidatos). Ao contrário dos produtos de consumo onde mudanças funcionais ou psicológicas ocorrem com lentidão, no processo eleitoral cada minuto e açao conta, na solidificação ou destruição da imagem, percepção alcançada.

Chegar muito cedo ao topo requer um marketing duplamente eficiente para a eventual vitória e mesmo depois desta. São varias as figuras de nosso cenário político nacional e regional que embevecidos pelo gerenciamento de sua vitória, partem para o estrelismo da superioridade e auto-suficiência, renegando origens, acordos e promessas, na ilusão que suas palavras sempre serão néctares de sabedoria e inspiração.

Podemos dizer que parte da virada começou quando Michele, esposa de Obama, bem sucedida advogada, afirmou que ‘Pela primeira vez se sentia orgulhosa de ser americana, pois a possibilidade de mudança não era mais apenas uma esperança’. Isto dito num momento onde as dores de 11 de Setembro, Iraque e Afeganistão estão constantemente sendo sentidas nos quatro cantos da nação, caiu como um torpedo, ressuscitando a confusão entre Osama e Obama e o Hussein contido no nome do candidato.

A partir daí, as forças conservadoras americanas perguntaram à nação se Obama não era apenas um fenômeno de oratória, fruto de uma exagero, a ‘Obamania’ – o culto exagerado à personalidade, com direito a choros e gritinhos histéricos mais apropriados em fãs de bandas de rock – e não um histórico positivo a seu favor, político ou de vida (a não ser sua origem humilde).

Kennedy alem da oratória tinha a PT 109, seu currículo heróico sem disputa, na guerra do Pacifico contra os japoneses, um conflito que ao contrario do Vietnã e Iraque, contou com apoio maciço da população. As famílias e os veteranos destas guerras guardam com amargura as atitudes de descaso e até hostilidade a que foram submetidos quando de seu retorno, enquanto o país aguarda uma chance para expurgar a sensação de culpa por esta atitude. É nisso que repousa a grande chance do já escolhido candidato republicano McCain, capturado e torturado por cinco anos no conflito da Indochina.

É notório que eleitores votam por que querem mudanças, difícil é definir o patamar destas mudanças. Um presidente e uma primeira – dama afro-americanos num país que 70 anos passados não admitia negros como oficiais ou pilotos em suas forças armadas, jogadores de beisebol e basquete profissional e ainda permitia o segregacionismo (ainda presente) no Sul Confederado, praticamente em todos as atividades – no comércio, transporte, educação e até casamento – pode ainda ser um passo maior que a perna.

O marketing também não cria candidatos no processo eleitoral – apenas serve de identificador e condutor entre os desejos e necessidades do eleitor e a comunicação da capacidade e intenção do candidato, cuja embalagem pode ser rapidamente desconsiderada se o produto não conseguir manter uma percepção consistente e constante na mente dos consumidores – eleitores.

Hillary agora é conteúdo e Obama, show. Será interessante o próximo pêndulo – a briga pela mudança destas percepções.

• Roberto Musatti - Economista (USP) Mestre em Marketing (Michigan State)

Outros artigos