O início da propaganda eleitoral na tevê marca também o começo das tentativas desesperadas de persuasão. O candidato quer o voto de qualquer maneira. E consegue seu intento de diversas formas: seja através da compra do eleitor ou mesmo de técnicas convincentes como apresentação de propostas, explicação do plano de governo e demonstração de capacidade representativa.

Em meio a estas duas práticas, ele também se lembra do uso da propaganda subliminar e de outras técnicas camufladas de comunicação. Pode parecer fantasia, mas elas têm fortes defensores e estão sendimentada em jurisprudências do Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Para se ter idéia do uso dessa prática de propaganda dissimulada, o presidente George W. Bush foi acusado de utilizar tal estratégia para derrubar Al Gore na primeira campanha presidencial que concorreu nos Estados Unidos. Nas eleições passadas, um dia antes do pleito, um postulante do Paraná mandou colocar seu número em uma propaganda estranha sobre o futuro e as realizações humanas. Na tevê, em fundo preto, apenas a frase abstrata e o número do candidato bem pequeno no canto.

No Brasil, existe até mesmo quem defenda propaganda subliminar. É o caso do consultor político Roberto Rech, de Porto Alegre, que oferta seminários para políticos aprenderem a técnica de comunicação e suas variações. “Mas não uso propaganda sublimar que afeta o inconsciente do eleitor. É possível outro método em que a pessoa permanece em estado de consciência.”

A explicação tem um fundamento: a legislação brasileira proíbe a propaganda eleitoral que comunica de forma velada. O Código de Defesa do Consumidor não permite manipular o comprador, mas também não oferece limites para o que seja essa propaganda. O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) veda tal comunicação, mas também não apresenta um termo que defina bem o que seja subliminar. Roberto Rech explica ao DM que a mensagem subliminar deverá ser a novidade destas eleições.

Para Roberto Rech, autor de livros de marketing político e integrante da Associação Brasileira de Consultores Políticos, Lula e Geraldo Alckmin já trabalham com essa espécie de informação. O problema para entender propaganda subliminar começa em acreditar realmente em sua eficácia. A idéia central é que essa espécie de propaganda não seja percebida pela consciência, mas estímulos visuais rápidos ou auditivos muito baixos poderiam gerar comportamentos e motivar reações determinadas. Logo, ela não seria o que Roberto Rech se propõe a fazer, mas o que é feito e coibido pela legislação eleitoral.

A inserção de mensagens com duplo sentido no horário eleitoral, a criação de fatos para reiteração da imagem do candidato e a inclusão de informações imperceptíveis pelo estado de consciência já foram considerados subliminares pela Justiça.

Segundo Flávio Calazans, professor-doutor de universidades paulistas, nem toda comunicação velada ou com segundas intenções deve ser considerada mensagem subliminar. Além disso, acrescenta o pesquisador que também é advogado, várias decisões consideradas pelo TSE como subliminar seriam propaganda normal. Daí a dificuldade em definir o assunto e mesmo comprovar a eficácia de sua teoria.

Decisões – A jurisprudência do TSE considera toda forma de campanha anterior ao período de propaganda eleitoral como forma de mensagem subliminar. É o caso do candidato que meses antes das eleições solta outdoor, adesivos e panfletos com seu nome. Basta lembrar dos adesivos com nome de ciclano ou fulano pregados nos carros e que suscitam a dúvida: ele será mesmo candidato?

Flávio Calazans explica que a prática virou moda na política. Ele diz que é mais fácil flagrar o subliminar nos veículos impressos, pois captar mensagens em vídeo exige uso de sofisticadas mesas de edição. “A pessoa precisa treinar os olhos para encontrar a mensagem. Comece olhando para as diagonais, para o fundo, veja bem as figuras”, ensina. Hamilton Carneiro, publicitário responsável por dezenas de campanhas políticas em Goiás e atuante nesta disputa, confirma a existência de propagandas dissimuladas e subliminares, mas garante que jamais usou estas técnicas nas publicidades que realiza.

“Muitos receptores são incapazes de decodificar mensagens tão herméticas”, fala. Para Hamilton, o trabalho de simetria fonética, duplo sentido e uso determinado de números na campanha podem ser considerados como importantes armas para solidificar as informações e uma forma nem sempre justa de disputar as eleições.